Скрипты продаж для строительной компании

Давайте смоделируем, как выстраивается процесс коммуникации между строительными компаниями и их потенциальными заказчиками. Как правило, клиенты приходят через сайт, и здесь неважно, чем занимается компания. Компания может заниматься строительством особняков, домов из кирпича, камня, бетона, каких-то небольших бань и других объектов.

 

Это могут быть каркасные дома, дома из бруса, модульные дома. Принцип один и тот же. На сайте показаны примеры работ или проекты, и в этих проектах, как правило, указаны цены "от". Человек, приходя на сайт, хочет понять, сколько будет стоить проект с учетом дополнительных опций, коммуникаций, благоустройства и отделки. Он оставляет заявку, и менеджер компании перезванивает. Как правило, все начинается с приветствия: "Здравствуйте, меня зовут Андрей, я звоню из строительной компании. Вы оставили заявку на сайте по проекту за 10 миллионов рублей или за 5 миллионов рублей". На этом шаге, который называется установление контакта, вместо того чтобы взять инициативу в свои руки и начать задавать вопросы, менеджеры, как правило, отдают инициативу, и клиент начинает их спрашивать.

Клиент спрашивает про итоговую стоимость, сроки, технические детали. Если менеджер начинает на этапе установления контакта развернуто отвечать на эти вопросы, он использует методы аргументации, что означает, что он начинает убеждать. Он убеждает клиента, почему цена лучше, материалы качественнее, работа выполнена лучше, не понимая, что действительно важно для клиента. В продажах это называется предоставлением параметров для сравнения. Когда клиент получает ответ на свой вопрос, в 95% случаев он заканчивает общение словами: "Спасибо, я подумаю" или "Спасибо, информацию получил, будем на связи". Мы возвращаемся на исходную: если вы менеджер, вы не понимаете, что делать дальше с этим клиентом. Кто-то ждет обратного звонка, кто-то не предпринимает ничего, кто-то пытается сам перезвонить. В целом это несистемные действия.

Теперь хочу рассмотреть несколько кейсов, которые помогут выстроить систему продаж и создать продающий скрипт продаж для строительной компании, перехватывающий инициативу. 

Если вас спрашивают о стоимости и вы сразу начинаете давать детали по поводу системы ценообразования, вы должны учитывать, что это параметр для сравнения, который может быть истолкован по-разному. Допустим, вы обозначили стоимость строительства дома, а у клиента сосед построил дороже. Сосед, как “эксперт”, может начать утверждать, что у вас подозрительно низкая цена, и, возможно, где-то идет экономия или что-то будет не доделано. В картине мира клиента сосед — это человек, который уже достиг того, к чему стремится наш клиент. Поэтому подсознательно он доверяет ему как эксперту, к которому можно обратиться за советом. Но мы не понимаем, что сравнивается, как был построен дом соседа и о каких услугах идет речь. Чтобы провести параллель, необходимо четко работать по списку: виды работ, стоимость, сроки, особенности участка итп. Еще вы можете назвать цену, которая не будет соответствовать ожиданиям клиента, потому что он не понимает системы ценообразования.

Клиент мог думать, что строительство дома стоит 3 миллиона рублей, основываясь на старых данных. За это время стоимость материалов могла вырасти в два раза, курс валют изменился, или он сравнивал базовую стоимость, а сейчас обсуждаются дополнительные опции, удорожающие проект. Поэтому, когда вы называете стоимость, а она выше, чем клиент ожидал, необходимо работать с деталями, объяснять каждую опцию с позиции преимуществ и выгод. Выявляйте потребности клиента по каждой опции, будь то благоустройство, дизайн, теплый пол или материалы отделки. Все понимают, что медные трубы дороже пластиковых, а натуральные материалы — дороже синтетических. Дополнительно есть коэффициенты, влияющие на стоимость работы. Поэтому каждую опцию нужно прорабатывать по технологии продаж, выявляя потребность до презентации и озвучивания стоимости. Мы разберем это позже.

Нужно учитывать, что клиент может работать с несколькими компаниями одновременно, пытаясь получить смету. Важно убедиться, что клиент умеет сравнивать предложения. Если он этого не умеет, ему нужно показать, как это делать. В таких случаях можно использовать, речевой модуль:

 "Я вам ничего продавать и навязывать не буду, моя задача — предоставить информацию, на основании которой вы примете решение. Если увидите что-то полезное — хорошо, продолжим. Если нет — ничего страшного". 

Очень важно уметь делать правильные выводы и показать, в чем ваше предложение отличается от других.

На этапе установления контакта мы внедряем две техники. Первая — это перехват инициативы. Когда нам задают вопрос, мы на него кратко отвечаем, предоставляем набор параметров и без паузы задаем встречный, желательно открытый вопрос. Чтобы скрипт был рабочим, нужно собрать все вопросы, которые задают клиенты: про стоимость, сроки, материалы, технологии. Обычно мы слушаем звонки и выписываем вопросы, после чего формулируем на них короткие речевые модули. Например: 

"Проект на сайте стоит 3 миллиона рублей. Есть дополнительные опции, которые удорожают проект, но по отзывам наших клиентов, они ни разу не пожалели о том, что выбрали эти опции. Давайте я задам несколько вопросов, чтобы понять ваши критерии выбора, и мы подготовим сравнительную таблицу по стоимости".

Вторая техника — это программирование. Она заключается в том, что вы спрашиваете разрешение на задавание вопросов: "Давайте я задам вам несколько вопросов, чтобы вас не перегружать лишней информацией". После этого вы даете краткий ответ и задаете открытый вопрос. Это помогает структурировать беседу и вести клиента к прояснению ситуации.

Этап установления контакта — это первый шаг, на котором собираются все вопросы клиентов. Затем, используя технику перехвата инициативы и программирования, вы прописываете короткие речевые модули, дающие поверхностный ответ и выводящие в сторону прояснения ситуации.

Проверить, насколько хорошо вы устанавливаете контакт, несложно. Проанализируйте свои звонки или звонки менеджеров и постарайтесь определить, есть ли запрос на разрешение задавать вопросы?

“Давайте поступим следующим образом: я задам вам несколько вопросов, чтобы определить ваши критерии выбора, после чего отвечу на все ваши вопросы. Далее покажу, за счет чего можно сэкономить, а затем предложу несколько вариантов, при помощи которых мы можем построить дом, максимально соответствующий вашим запросам. А потом, в случае необходимости мы обсудим наши дальнейшие действия. Хорошо?”

Если этот речевой модуль отсутствует, значит, вы не используете технику программирования, и это нужно срочно исправлять. Клиент должен понимать, почему вы сейчас не даете развернутый ответ на его вопросы, а задаете встречные вопросы.

Далее можно проверить, как происходит ответ на входящий запрос. Если в первые минуты коммуникации клиент говорит больше, чем менеджер, значит, всё хорошо. Но если в первые минуты больше говорит менеджер, это означает, что клиент задает вопросы, а менеджер начинает развернуто отвечать, подкрепляя ответы аргументами и убеждениями. Это неправильно. Презентацию услуг, преимущества, аргументы, мотиваторы и другие техники убеждения мы используем только после того, как прояснили, что для клиента важно, какие у него критерии выбора и отправные точки.

“Стоимость проекта, который вы видели на сайте в базовой комплектации, составляет 3 миллиона рублей. Однако существуют опции, которые значительно повышают комфорт проживания в доме. Включение этих опций может увеличить стоимость проекта на 1 миллион рублей. Также у нас есть возможность построить дом дешевле, но в этом случае потребуется больше времени. Есть еще дополнительные работы, которые не всегда обсуждаются на первоначальном этапе, но важны к моменту заселения — это прокладка коммуникаций, установка септика, благоустройство участка и другие важные опции. Давайте я назову вам стоимость всех опций и работ, а затем предложу несколько вариантов, чтобы вам было проще принять решение. Но прежде чем мы перейдем к обсуждению цены, мне нужно понять, что для вас важно. На что вы обращаете внимание в первую очередь при выборе строительной компании?”

 

Попробуйте изменить подход в продажах. Внедрите техники программирования и перехвата инициативы, сделайте так, чтобы на этапе установления контакта клиент говорил больше, и вы почувствуете разницу.
 

Выявление потребностей  в скриптах продаж строительных услуг

Как мы с вами уже выяснили, на этапе установления контакта при продаже строительных услуг мы используем техники перехвата инициативы и программирования. Эти техники работают эффективно, если ваши фразы заканчиваются продающими вопросами. 

“Что для Вас важно? Какие у Вас критерии выбора ( соотношение цены и качества не обсуждаются - это святое)?”

Давайте попробуем составить список таких вопросов. 

Анализируя звонки, я замечаю, что менеджеры часто акцентируют внимание на справочные, квалификационные и технические вопросы. В первую очередь они стараются обсудить габариты будущего дома: этажность, размеры комнат и виды отделочных материалов. Много вопросов касается участка: где он находится, что с подъездными путями, как обстоят дела с водой и электричеством, на каком расстоянии участок от строительной компании.

 

На этапе прояснения также уделяется внимание опциональным вопросам: как будет отапливаться дом, будет ли достаточно теплых полов или нужны радиаторы, планируются ли панорамные окна. Каким способом будет осуществляться отопление — газом или электричеством? Кто будет устанавливать сантехнику, какие отделочные материалы будут использоваться? Часто заказчики пытаются перебить менеджера и задают свои вопросы, касающиеся разных деталей — от цвета ручек и розеток до вопросов о том, где будут жить строители и сколько лет они работают ( какой у них опыт).

С точки зрения продаж важно понять, что именно будет продаваться и какой запрос у клиента. Если не понять, когда дедлайн, когда дом должен быть построен и когда клиент планирует заселиться, если не выяснить, кто принимает окончательное решение и кто влияет на это решение, а также каким образом будет финансироваться покупка, дальнейшие действия будут неясны. Например, это могут быть кредитные деньги, накопления или средства, которые еще предстоит собрать (например, от продажи квартиры). Без этой информации сложно будет понять, как действовать дальше, если после презентации клиент скажет:

 "Спасибо, я подумаю". Это может означать, что ему нужно время, чтобы собрать деньги, обсудить с семьей или решить бюрократические вопросы с участком. А может означать и вежливый отказ. А может скрывать за собой фразу : "Спасибо, я подумаю, но для нас это дорого".  В зависимости от того, что значит эта фраза, подбирается тактика работы.

Поэтому на этапе прояснения, помимо справочной информации и технических вопросов, акцент стоит делать на выяснении сроков, схемы принятия решения, финансовых аспектов, итп. Важно также понять, каким был предыдущий опыт клиента. Например, люди, уже имевшие опыт строительства, могут захотеть минимизировать свое участие в процессе, избегая контроля над строителями. Для таких клиентов возможность удаленного контроля через камеры или фото-видеорепортажи от прораба может стать решающим фактором.

Продающие вопросы должны начинаться с вопросительных местоимений. Например, по финансовому вопросу лучше спросить: 

"Финансовый вопрос уже решили? Расскажите, как обстоят дела с этим вопросом?" 

Открытые вопросы дают более развернутые ответы, в отличие от закрытых, которые ограничивают клиента выбором из предложенных вариантов. Важно помнить, что вопросы должны быть открытыми, чтобы клиент мог подробно рассказать о своей ситуации и запросах.

На этапе прояснения также важно спросить о предыдущем опыте клиента: 

"Какой у вас был опыт строительства? Есть ли что-то, что нам нужно учесть?"

Если клиент отвечает шаблонно, например: "Мне важно соотношение цены и качества", это не даёт нам нужной информации. На шаблонном ответе строить презентацию сложно, а наша задача — выделиться среди конкурентов, решив конкретные задачи и боли клиента.

Если клиент расскажет о негативном опыте, вы сможете интерпретировать это в свои преимущества. Например, если раньше ему приходилось часто посещать объект, а результат его не устроил, можно предложить решение:

"У нас на объекте устанавливаются камеры, прораб еженедельно отправляет отчеты, что позволит вам быть в курсе дел и экономить время, не нужно ездить на объект  постоянно..."

Подытоживая, на этапе прояснения ситуации важно задавать открытые продающие вопросы о сроках, схеме принятия решения, финансовых возможностях и опыте клиента. Эти вопросы позволяют выстроить стратегию дальнейшей работы, отработки возражений и повторных коммуникаций, а также создать нестандартную презентацию под клиента. Варианты ответов стоит использовать только для уточнения базовой информации, а вопросы всегда должны быть открытыми, чтобы получить как можно больше информации для дальнейших шагов.

В продажах строительных услуг действительно часто бывает, что, задав открытый вопрос, вы не получаете развернутого ответа. Например, вы спрашиваете: 

"Когда планируете заселиться в дом?" или "К какому месяцу нужно, чтобы дом был построен?"

Хотя такие вопросы по своей структуре открытые, клиент может ответить: "Чем скорее, тем лучше". Такой ответ малоинформативен, потому что "чем скорее, тем лучше" может означать как ближайшее время, так и период через полгода или даже год. Мы не понимаем, какими временными рамками оперирует клиент.

Если вы задали открытый вопрос, но не получили развернутого ответа, необходимо попытаться допрояснить ситуацию. Для этого следует использовать другой речевой модуль. Начните фразу с речевого модуля: "Я почему спрашиваю". Это поможет дать контекст вашему вопросу. Например:

"Я почему спрашиваю — дело в том, что от времени года и дедлайна зависит цена. Бывают случаи, когда заказчик, чтобы ускорить процесс, готов доплатить и взять на себя дополнительные расходы по завозу строительных материалов итд. В таких ситуациях мы можем отправить на объект две бригады, чтобы начать работу даже в межсезонье или при плохих погодных условиях, но это повлияет на стоимость. А бывают ситуации, когда заказчик не торопится, и мы можем в удобное для нас время выполнять сложные работы. Это может занять больше времени, но за счет этого проект станет дешевле, что тоже имеет свои плюсы. Поэтому мне важно понять, что у вас со сроками?"

В таких случаях, работая с техникой "Я почему спрашиваю", важно уметь выдерживать паузу. После того как вы задали открытый вопрос, например: 

"Поэтому мне важно понять, что у вас со сроками", вы не даете клиенту варианты ответов. Вы не говорите: "Вам нужно в июне или июле?". Вы задаете вопрос и выдерживаете паузу. Даже если элемент тишины покажется вам неудобным в плане атмосферы общения, важно дождаться, чтобы человек своими словами как можно подробнее и понятнее объяснил свою ситуацию.

Значимость таких пауз заключается в том, что, задав открытый вопрос по срокам, клиент может начать делиться информацией по другим важным пунктам. Например, он может сказать: "Я хотел бы заселиться к следующему дачному сезону, чтобы провести больше времени за городом. Но мы еще не завершили оформление участка и не определились с бюджетом, так как деньги будем брать в кредит." Или он может упомянуть, что в принятии решений участвуют его жена и родители. Клиент может сказать, что у него много детей, и ему нужно дождаться конца учебного года, чтобы сосредоточиться на стройке.

Таким образом, отвечая на вопрос про сроки, клиент может дать вам много дополнительных "зацепок", которые пригодятся для построения презентации. Он может поделиться своими болями, проблемами или особенностями, которые нужно учесть. Поэтому навык задавания открытых вопросов без предложенных вариантов ответа является ключевым.

 

Если вы научитесь не только задавать такие вопросы, но и дорабатывать их в случае недостаточно развернутого ответа, вы получите гораздо больше информации для построения дальнейшей стратегии. Это позволит вам глубже понять клиента, выявить его потребности и проблемы, что станет основой для более точной и эффективной презентации, а также поможет назначить дальнейшие шаги в продажах.

Кроме того, есть и другие техники для уточнения ситуации. Подробно о речевых модулях и техниках я рассказываю в одном из своих видео, ссылку на которое оставлю для вас.

 Рекомендую ознакомиться с этим тренингом — он поможет вам прокачать навыки прояснения ситуации и повысить эффективность ваших продаж.

Для того чтобы время, которое вы тратите на изучение данного материала, не прошло впустую, я рекомендую закреплять информацию и фиксировать то, что мы с вами разобрали. Лучше всего будет, если вы проанализируете свои звонки или коммуникации, которые проводили до того, как начали изучать этот материал. Оценить, насколько хорошо навык прояснения ситуации вписан в вашу модель продаж, вам поможет простое задание.

 

Посмотрите, как задаются вопросы. Убедитесь, что вопросы начинаются с вопросительных местоимений, таких как «что?», «когда?», «как?», «сколько?». Если ваши вопросы начинаются с этих слов, значит, вы на правильном пути в выявлении потребностей клиента.

Следующим шагом обратите внимание на ответы клиентов. Если они развернуты, это хороший знак. Если же ответы формальные и краткие, значит, нужно внедрить речевые модули в формате «я почему спрашиваю», чтобы объяснить клиенту, почему для него выгодно отвечать более подробно.

Есть и другие критерии, которые показывают, насколько хорошо интегрирован навык прояснения ситуации в вашей модели продаж. Однако я уверяю вас, если вы начнете задавать открытые вопросы, прекратите давать варианты ответов и будете дорабатывать ситуацию при необходимости, ваши продажи начнут расти.

Презентация услуг строительной компании

Чтобы сделка в строительной нише состоялась, необходимо завоевать доверие клиента. Доверие можно вызвать через демонстрацию экспертности и детализацию. Чем больше мы знаем о чем-либо, тем больше мы этому доверяем.  Это факт из психологии. Ваша задача при создании скриптов продаж — сделать так, чтобы на этапе презентации вы могли представить как можно больше подходящих деталей. Ключевое слово здесь — «подходящих».

 

Если создать карту аргументов, используемую в продажах для группировки преимуществ, можно обнаружить, что даже у неизвестной строительной компании может быть 5–7 различных групп аргументов. Я постараюсь объяснить.

К преимуществам можно отнести опыт работы на рынке. Это может быть как дата регистрации компании, показывающая, что она существует 20–30 лет, так и суммарный опыт ключевых сотрудников. Что это значит для клиента? Это свидетельствует, что компания профессиональная и с опытом, а значит, риски для клиента минимальны. Также к преимуществам можно отнести отзывы известных клиентов, кейсы — всё это усиливает доверие. Такие аргументы мы относим к группе «безопасность». Даже у компании No Name можно найти 5–7 аргументов в этой группе.

Помните, мы говорили о запросах на дистанционное присутствие на объекте? Люди, особенно в сегменте выше среднего, дорожат своим временем. Им важно участвовать в процессе строительства, но дистанционно. Если вы предоставляете опции видеонаблюдения или регулярных фото-видео отчетов, это становится вашим преимуществом в категории «комфорт».

Кто-то работает по схеме оплаты 30% на старте и 70% по завершении. Это удобно для клиента и говорит как о комфорте, так и о безопасности. В группе «комфорт» после брейншторма можно собрать еще множество аргументов.

Есть несколько таких групп: безопасность, комфорт, статус, экономия, личная выгода, новизна. В каждой группе мы говорим о преимуществах работы с компанией через факты, характеристики и стараемся показать, что это значит для клиента. Формулируем преимущества так, чтобы было ясно, какой результат получит клиент.

Я описываю карту аргументов подробно, чтобы показать, что в строительной нише может быть от 5 групп, и в каждой — от 3 до 4 аргументов. Но если вы начнете детализировать клиенту все 20 преимуществ, особенно по телефону, вас просто не будут слушать. Поэтому важно на этапе прояснения задать правильные вопросы, чтобы понять, что действительно важно для клиента.

Например, если клиент скажет, что для него главное уложиться в бюджет, потому что деньги кредитные, вы можете предложить корректировки проекта для удешевления. Однако это может повлиять на комфорт. 

Возьмем пример с сеткой от грызунов, которая в каркасных домах может стоить около 100 тысяч рублей. Или панорамные окна: если они по схеме "портал", это может добавить 200 тысяч рублей к бюджету. Но если установить окна без открывающегося механизма, но с вентиляционными клапанами в стенах и дополнительными окнами для проветривания, это может стать компромиссом, который устроит клиента.

 

Мы можем сказать: "Да, проект стоит столько-то, это впритык под ваш бюджет, но у нас есть возможность сократить расходы за счет таких-то опций". И даже такие корректировки мы можем превратить в преимущества.

Я объясняю это потому, что, если у клиента запрос на цену ( его главный критерий выбора это цена), презентацию нужно строить на аргументах личной выгоды, а не перечислять факты вроде «мы работаем с 2011 года» или « суммарный опыт ключевых сотрудников в строительстве — более 100 лет». Эти данные можно включить в маркетинг-кит и передать клиенту, но не строить на этом презентацию.

Презентация должна основываться на том, что важно для клиента, а эту информацию мы выясняем в начале разговора. Это также помогает отработать возможные возражения и сопротивления, которые возникают в 70% случаев. И, наконец, демонстрация экспертности помогает установить доверие — без этого невозможно переходить к продаже.

Вот примеры из группы аргументов "Безопасность", которая в продажах строительных услуг акцентируется на спокойствии клиента и уверенности в надежности компании. Эта группа аргументов подчеркивает гарантии, надежность и особенности предоставления услуг:

"На все виды работ мы предоставляем гарантию сроком на 5 лет. Если в период гарантийного срока возникнут проблемы, мы устраним их за свой счёт. Благодаря нашему опыту, системе контроля качества и профессионализму специалистов, подобные ситуации сведены к минимуму."

"Мы работаем по системе постоплаты: вы оплачиваете очередной этап работ только в том случае, если вас устраивает результат. Как правило, это происходит после подписания акта приёма-передачи выполненных работ. Это значит, что вы можете быть уверены, что платите только за те работы, которыми будете довольны."

"Мы работаем с 1999 года. За 25 лет построили и отремонтировали более 2000 объектов. За это время мы отобрали самые качественные и экономичные технологии, которые обеспечивают долговечность и эстетичность результата. Для вас это значит, что в проекте не будет экспериментов, а итоговая работа не потребует доработок или переделок."

Примеры из группы "Комфорт". Здесь мы говорим о том, как наша услуга упрощает жизнь клиента, добавляет удобства и освобождает от лишних забот:

"Для вашего комфорта мы предусмотрели возможность наблюдать за процессом через видео. Мы устанавливаем на объекте 4 камеры, чтобы вы могли следить за работой мастеров в режиме онлайн, не выходя из дома, в любое время суток. Это позволяет вам контролировать все этапы строительства или ремонта дистанционно и экономить время."

Примеры из группы "Экономия/Личная выгода". Здесь мы показываем, что клиент может сэкономить деньги или получить больше выгоды при сотрудничестве с нами.

"Из всех наших прямых конкурентов у нас самая конкурентоспособная цена. Если вы найдете дешевле, покажите нам предложение, и мы готовы обосновать, почему наша цена выгоднее. Вы увидите, что либо какие-то работы не включены, либо материалы уступают по качеству. Мы не используем наемных рабочих, поэтому даем гарантию на качество работ и предлагаем вам самую низкую цену."

"Для вашей выгоды мы предлагаем бесплатный выезд замерщика, который не нужно оплачивать. Также можем предоставить дизайн-проект со скидкой или включить определённые виды работ бесплатно."

Примеры из группы "Статус". Аргументы этой группы связаны с желанием клиента выделиться и получить эксклюзивную услугу.

"Мы создаем авторские проекты по индивидуальным заказам. Наши проекты разработаны с учетом всех ваших пожеланий и будут выделяться своей уникальностью и соответствовать вашему уровню жизни."

"Мы используем механизированную штукатурку и стяжку пола, что сокращает сроки ремонта на 21 день. Эти технологии превосходят ручные работы по качеству и скорости выполнения."

Примеры из группы "Новизна". Эти аргументы обращены к клиентам, стремящимся к новым опциям, технологиям и решениям.

"Для тех, кто хочет разбираться в тонкостях строительства, у нас есть плейлист с видеороликами, в которых мы рассказываем о нюансах и показываем реальные примеры. Мы объясняем, как другие компании могут изначально занижать стоимость, которая потом увеличивается на 30-50%. У нас такие ситуации исключены, и мы сразу показываем вам, как должно быть, на реальных примерах."

Эти примеры показывают, как можно использовать аргументы разных групп для подчеркивания преимуществ компании. В каждой группе можно сформировать 5-7 речевых модулей, которые помогут сделать презентацию точной и убедительной.

Итак, что мы с вами сейчас сделали? Мы разобрали несколько групп аргументов и привели примеры речевых модулей из каждой. Теперь представьте, что таких групп будет семь, и в каждой — минимум по пять речевых модулей. Встает вопрос: как провести эффективную презентацию, если невозможно перечислить все преимущества? По телефону или при личной встрече невозможно убедительно представить все аргументы.

 

Поэтому важно подобрать аргументы, исходя из критериев выбора клиента. Мы начинаем с того, что задаем вопросы, чтобы понять, что для клиента важно: какие у него критерии выбора, какой у него опыт, какая ситуация по срокам и финансам. Про деньги, конечно, мы спрашиваем только тогда, когда установили хороший контакт.

После этого мы из всего нашего списка аргументов выбираем 2-3 ключевых, которые наиболее точно отвечают запросам клиента. Такой подход позволяет сделать презентацию более персонализированной и убедительной, а не перегружать клиента лишней информацией.

Характеристики и выгоды строительных услуг в скриптах продаж

То, что мы с вами разобрали сейчас, касается преимуществ компании. В сфере строительства это важный аспект, но не единственный элемент установления доверия. Компания — это лишь один из факторов, влияющих на решение клиента, ведь в строительстве также важно продать сам продукт — услуги, проект или конкретный вид работ. Чтобы презентовать услугу или проект эффективно, нужно использовать формулу, в которой мы заявляем какую-то опцию или характеристику, а затем объясняем клиенту, какую выгоду и преимущество он получит.

Если с преимуществами компании все более-менее понятно, то описание опций и характеристик будущего дома требует дополнительных пояснений. Прежде чем переходить к целевым действиям и работе с возражениями, давайте поговорим о том, как транслировать выгоды клиенту при презентации нового дома, проекта или ремонта.

 

Для примера возьмем самый маленький объект из проекта — прихожую. Это позволит нам рассмотреть, как можно создать аргументы и речевые модули даже из небольшого пространства. Эти модули строятся по формуле: опция/ свойство/характеристика — выгода/преимущество.

Пример 1: Площадь прихожей

• "В доме предусмотрена небольшая прихожая площадью 3 квадратных метра. С одной стороны, это кажется немного, но с другой — это достаточно для удобного размещения мебели и хранения вещей."

• Преимущество: "Эта площадь позволяет организовать пространство эффективно: встречать гостей, хранить вещи без скопления беспорядка в других комнатах."

• Рисуем эмоциональную картину: "Теперь в вашем доме будет порядок, и вещи не будут мешать в других помещениях."

Пример 2: Гардероб

• "В прихожей есть ниша для встроенного гардероба. Либо можно оставить пространство для шкафа."

• Преимущество: "Это упрощает хранение верхней одежды, обуви и аксессуаров, помогает поддерживать порядок."

• Рисуем эмоциональную картину: "Гардероб обеспечивает удобство: можно легко снять одежду или обувь, и прихожая ( или другие комнаты) остается свободной."

Пример 3: Пол с подогревом

• "Пол в прихожей оборудован системой подогрева."

• Преимущество: "Это создаёт комфортные условия для обувания, особенно зимой. В холодное время года вам будет приятно ощущать тепло под ногами."

• Рисуем эмоциональную картину: "Ваши гости сразу почувствуют заботу и уют, когда зайдут в дом."

Пример 4: Дизайн и стиль

• "Прихожая может быть оформлена в стиле, который соответствует вашим предпочтениям."

• Преимущество: "Это создаст приятную атмосферу при входе и сделает первое впечатление от вашего дома особенным."

• Рисуем эмоциональную картину: "Ваш дом будет выделяться не только качеством строительства, но и стильным интерьером, который отражает ваш вкус."

Этот прием можно использовать для любой комнаты, внешнего вида дома, освещения, системы "умного дома", а также для технических характеристик, связанных с водоснабжением, электричеством и канализацией. Такая детализированная презентация особенно полезна после целевого действия, но иногда клиенты с определенным статусом могут начать обсуждать опции уже при первом контакте.

 

Важно задавать справочные и технические вопросы, чтобы уточнить параметры будущего дома. При проведении презентации можно сначала говорить о преимуществах сотрудничества с компанией, затем переходить к аргументам в пользу услуги или проекта, и уже после этого подводить к целевому действию.

Таким образом, детализируя опции и трансформируя характеристики в выгоды, вы сделаете свои презентации максимально убедительными и эмоционально насыщенными. А самое главное, Вы будете отличаться от конкурентов. 

Проведение таких презентаций, безусловно, требует определенной подготовки, опыта и навыков. И я не стану скрывать, что поначалу у вас может не получаться сразу же создавать яркие, красочные презентации, которые легко переформулируют опции, свойства и характеристики в преимущества. Вам потребуется время и тренировка. Когда я разрабатываю скрипты на заказ, я стараюсь прописать как можно больше речевых модулей, чтобы вы не тратили время на импровизацию. Ваша задача на начальном этапе — научиться хотя бы базовому формату презентации: сначала заявить какой-то факт, характеристику или опцию, а затем использовать связку, например:

 "В результате чего вы получите...", "Благодаря этому у вас будет...", "Вследствие чего вы увидите..."

Попробуйте заранее подготовленные модули применять таким образом, адаптируя их к ответам клиента, а не следуя шаблону. Шаблонная презентация не будет выделять вас среди конкурентов. Старайтесь менять модули и делать акценты на том, что важно для клиента, исходя из его ответов. Именно это будет отличать ваши презентации от тех, которые проводят конкуренты. Если провести конкурентный анализ, вы заметите, что многие компании пренебрегают индивидуальным подходом и используют один и тот же шаблон: рассказывают про соотношение цены и качества.

Клиент, позвонив в несколько компаний, слышит одинаковые обещания и теряется. В строительной сфере это особенно распространено. Поэтому поставьте перед собой цель — пусть и не сразу, но шаг за шагом научиться делать индивидуальные презентации, которые будут основаны на потребностях клиента, а не на общих утверждениях. Это сделает ваши презентации уникальными и более эффективными.

Целевые действия в скриптах продаж для строительной компании

Для создания действительно эффективного скрипта продаж строительной компании необходимо формировать карту аргументов, разделяя их на группы преимуществ и под каждое преимущество прописывать речевые модули. Эти модули должны быть выучены наизусть, чтобы вы могли легко создавать продающие презентации. Однако, если вы не будете учитывать целевые действия, то ваши усилия будут бесполезны. Клиенты разные: кто-то готов купить сразу, у кого-то уже решены финансовые вопросы, есть участок и понимание сроков. Это люди, которые подготовились и нуждаются лишь в том, чтобы вы им не мешали завершить сделку. Их нужно провести через скрипт продаж быстро и предложить заключить договор. Но если вы попытаетесь закрыть сделку с клиентами, которые еще не определились с финансированием, не накопили нужную сумму или у них нет участка, результат будет неудачным. Для таких клиентов нужен другой подход — специальная цепочка касаний, в зависимости от стадии их готовности. Обычно по таким клиентам собирается статистика и определяется, сколько времени потребуется для их перехода на следующую стадию воронки продаж.

 

Ключевую роль играет уточнение. Например, если на этапе прояснения вы спрашиваете про сроки, а клиент отвечает "как только, так сразу", с таким ответом работать сложно ( мы это разбирали), потому что это может означать и сейчас, и через год. Поэтому важно уточнять, что именно имеет в виду клиент. Если определить срок стройки, например, в пределах шести месяцев, не стоит звонить клиенту только на пятый месяц — необходимо поддерживать связь на протяжении всего этого времени. Строительство дома для многих — событие всей жизни, и если вы думаете, что после консультации клиент будет сидеть в тишине, вы ошибаетесь. Он продолжает находиться в информационном потоке, и ваши конкуренты будут активно пытаться его перехватить через соцсети и рекламу.

Ваша задача — быть на связи с клиентом и прогревать его через предоставление полезной информации. Вместо того чтобы просто писать "Здравствуйте, как Ваши дела, что Вы решили?", вы должны постоянно укреплять свой статус эксперта, делясь полезными материалами, устраняя любые сомнения и помогая клиенту осознать правильность своего выбора. Важно даже формально зафиксировать намерения клиента. 

Теперь о категориях клиентов:

• Категория А — это те, кто готов заключить сделку.
• Категория B — это клиенты, у которых есть проблемы с финансами, сроками или другими бюрократическими вопросами, но они могут купить позже.
• Категория C — это те, кто никогда не купит. С такими клиентами нужно работать через соцсети или минимальные касания, а иногда они могут перейти в категорию B, хотя это редкость.

Этап убеждения должен быть выстроен по четкой формуле: вы начинаете с ответа на ключевые вопросы клиента, опираясь на заранее проясненные моменты. Вы заявляете какой-то факт или опцию, объясняете выгоду и превращаете её в преимущество. Затем нужно усилить презентацию аргументами, но не приводить все подряд. И, наконец, перейти к целевым действиям. Целевые действия могут отличаться в зависимости от клиентов и обстоятельств. Например, некоторые компании приглашают клиентов в офис для презентации с макетами и моделями, но это работает только в крупных компаниях с определенной линейкой. Мелкие компании могут создать площадку для демонстрации технологий строительства, если нет возможности показать реальные объекты.

 

Если такой возможности нет, можно предложить клиенту видеопрезентацию или видео-звонок, где будет не только смета, но и визуализация проекта. Менеджер может продемонстрировать планировки, ракурсы, этапы строительства, что позволит детально объяснить все аспекты будущего проекта и приблизить клиента к принятию решения.

Для закрепления темы с целевыми действиями предлагаю внедрить практику проверки, чтобы убедиться, что ваши презентации эффективны. Начните с анализа того, как вы завершаете свою презентацию. Прежде всего, обратите внимание, заканчивается ли она вопросом. Если да — это уже хорошо. Вопрос может быть, например, форматом запроса обратной связи:

"Оцените по десятибалльной шкале, насколько вам зашло все что я рассказал?" 

Это так называемый вопрос предзакрытия. У меня есть несколько подобных примеров в открытых источниках.

 

После получения обратной связи или уточняющих вопросов важно доработать презентацию, а затем убедиться, что присутствует призыв к целевому действию.

Ошибка, которую часто совершают, заключается в том, что всех клиентов приглашают на встречу, не учитывая, на каком этапе они находятся. Целевые действия должны варьироваться. В зависимости от типа клиента, кого-то нужно пригласить на встречу, с кем-то организовать дополнительный созвон в Zoom или вести коммуникацию через чат, где можно показать смету, подсветить преимущества, помочь с анализом. Некоторых клиентов нужно просто поддерживать в базе через воронки прогрева в соцсетях, рассылки или отправку полезных материалов, формируя доверие через небольшие микродействия. Такие подходы подходят для клиентов категории С, но не должны требовать слишком много ресурсов.

Правильное целевое действие — ключ к успеху. Если вы используете один и тот же подход для всех клиентов, то вам срочно нужно менять стратегию. Разделение клиентов по категориям позволит подобрать эффективные целевые действия. Например, если клиент еще не решил финансовый вопрос или даже не купил участок, любые скидки, акции или бесплатные работы не сработают, пока он не решит базовые вопросы. Но если клиент уже готов, у него есть деньги и участок, и он четко обозначил сроки, такого человека нужно плавно подвести к заключению договора, предложив, например, внести аванс.

 

Разделение клиентов на категории — это путь к повышению продаж. Людям, которые находятся в стадии принятия решения, нужно помочь разобраться, а тем, кто уже принял решение, важно не мешать сделать покупку. Почувствуйте эту разницу, и ваши планы продаж начнут выполняться более чаще.

Возражения в продажах строительных услуг

Отработка возражений — ключевая тема в продажах, особенно в строительной сфере. Рассмотрим три наиболее распространенных возражения: "дорого", "надо подумать" и "решили отложить". Если обратиться к учебникам по продажам, там предлагается стандартный алгоритм:

• внимательно выслушать клиента,
•  согласиться с его мнением,
• уточнить причины и задать уточняющие вопросы. 
• привести аргументы, которые могут быть контраргументом, уступкой или предложением решения
• завершить отработку согласованием дальнейших шагов. 

Этот алгоритм выглядит логичным, но в строительной нише он не всегда работает так, как хотелось бы. Давайте разберемся, почему.

Начнем с возражения "дорого". Такое возражение чаще всего возникает, если вы на этапе прояснения не до конца выяснили запрос клиента. Допустим, клиент оставил заявку с конкретным бюджетом, и вы прошли с ним все стадии прояснения: выяснили, что для него важно, какие критерии выбора, объяснили, из чего складывается цена, и чем вы отличаетесь от конкурентов. Если вы сделали всё это правильно, возражение "дорого" возникает в большинстве случаев лишь потому, что клиент хочет завершить коммуникацию, а не потому, что он действительно считает ваши услуги дорогими. Это называется ложное возражение. Его невозможно отработать стандартными методами, так как за ним скрывается другое нежелание продолжать общение. Клиенты не всегда прямо говорят "нет", они выбирают менее конфликтное "дорого", чтобы прекратить взаимодействие.

А если действительно дело в деньгах, то в таких случаях не стоит обвинять конкурентов, предлагающих услуги дешевле, а лучше воспользоваться мягкими речевыми модулями. Например, можно сказать: 

«Мы регулярно анализируем рынок и следим за ценами. Бывает, что кто-то предлагает дешевле, но мы стараемся давать объективное предложение. Моя цель – показать вам информацию. Давайте я сделаю сравнительный анализ и проверю, что в нашем предложении и что в предложении конкурентов. Если мы окажемся дороже, я донесу эту информацию до руководства, а если найду несостыковки, то обязательно проинформирую Вас».

 

Такой подход показывает клиенту, что вы заботитесь о его интересах, и если ваше предложение объективно окажется лучше, то клиент может это понять без давления с вашей стороны.

Главное, чтобы при возникновении возражения "дорого" вы различали, истинное оно или ложное. Истинное возражение можно отработать через сравнительный анализ и объяснение, почему ваши услуги стоят дороже. Если такого объяснения нет, то это проблема финансовой модели или продукта, а не продаж.

Возражение "дорого" часто связано с тем, что клиент просто не хочет продолжать общение. Здесь важно задать правильные вопросы, чтобы выяснить истинную причину. В таких случаях можно использовать технику, которая звучит, например, так: 

«Мы хорошо начали, я сделал всё, чтобы ваше предложение было максимально детализированным и понятным. Что пошло не так, может я что-то делаю не так?»

Такой искренний подход помогает получить развернутый ответ и понять, что именно мешает клиенту принять решение.

Если клиент всё же не раскрывает истинные причины, вероятно, это клиент категории B или C, с которым нужно работать через долгосрочные прогревающие воронки. Это клиенты, которые пока не готовы к сделке, и здесь стандартные методы закрытия не сработают. Поддерживайте контакт, делитесь полезной информацией, но не давите на них.

Таким образом, отработку возражений важно проводить гибко, ориентируясь на истинность причины и стадию, на которой находится клиент.

Когда клиенту кажется, что ваше предложение дорогое, это часто связано с тем, что на этапе прояснения были добавлены дополнительные опции, которые изменили первоначальную цену, и это может оказаться неподъемным для бюджета клиента. Даже если клиент относится к категории А, если у него нет финансовой возможности, вы, скорее всего, не продвинетесь по воронке продаж. В таких ситуациях можно использовать следующий речевой модуль:

«Допустим, мы вынесем текущее предложение за скобки и я подготовлю для вас еще несколько расчетов с другими планировками и набором опций, но с сохранением высокого уровня качества и комфорта. Будете ли вы готовы рассмотреть такие варианты - что думаете?»

Если клиент соглашается, это подтверждает истинность возражения и позволяет вам заново уточнить потребности клиента и предложить что-то новое. Если же он отвечает «нет», это может быть ложное возражение или причина кроется в чем-то другом. В таких случаях можно использовать фразу: «Что я делаю не так?» Этот вопрос часто помогает клиенту раскрыть истинные мотивы отказа.

 

Главное при отработке возражений — это пробовать различные подходы. Если анализ ваших коммуникаций показывает, что вы сталкиваетесь с возражениями, но не предпринимаете попыток их отработать, это явный сигнал к тому, что что-то не так. В отработке возражений важен не только сам процесс, но и количество попыток. Как правило, нужно предпринять хотя бы три попытки. Первая попытка — это мягкая проработка через вопрос или предложение, вторая — предложение клиенту самостоятельно проанализировать и продолжить общение, если он увидит пользу. Если после второй попытки клиент не готов к дальнейшим действиям, можно использовать стратегию отсрочки:

«Возможно, сейчас стоит сделать паузу и вернуться к обсуждению чуть позже. Вы не будете против, если я периодически буду информировать вас о важных изменениях на рынке или в нашем предложении?»

Это оставляет пространство для дальнейшего взаимодействия.

“И последний вопрос, с Вашего позволения:  что нам нужно сделать, чтоб Вы стали нашим клиентом. Я правильно понял, что если цена будет _ , то Вы готовы начать?”

А на последнем этапе можно снова попытаться доразобраться в возражениях, используя открытые вопросы для допрояснения ситуации.

Возражение “надо подумать” в строительной сфере

Возражение «надо подумать» в строительной сфере может иметь множество исходов. Если мы имеем дело с клиентом категории B, то «надо подумать» может означать, что человеку в целом всё нравится, но у него не решён финансовый вопрос, либо не оформлен земельный участок, либо ему нужно завершить какие-то подготовительные работы. Поэтому, разбирая такие возражения, как «надо подумать», и для того чтобы сгенерировать речевые модули, помогающие преодолеть это сопротивление, нужно понимать весь контекст происходящего и иметь на руках отправные точки. Как вы помните, мы разбирали с вами отправные точки: это информация о сроках, опыте, схеме принятия решения, финансовом вопросе, критериях выбора и желаемом результате.

Если клиент категории А, у него решён земельный вопрос, пришло время, есть деньги, то фраза «надо подумать» может означать, что ему нужно посоветоваться, так как решения о покупке часто принимаются на семейном совете. Либо «надо подумать» может значить, что он ждёт предложения от конкурентов и готов выбрать вас, если ваша цена будет ниже. В таких случаях нужно действовать на упреждение и спрашивать: 

«Вы будете с кем-то или как-то обсуждать наше предложение? Вы будете с кем-то советоваться или сравнивать?»

 Или можно сказать по-другому:

«Я знаю, что наши клиенты — люди образованные, подкованные и не принимающие поспешных решений. Часто они советуются и обсуждают подобные предложения. Скажите, как у вас происходит процесс принятия решения? Вы помимо нас ещё с кем-то обсуждаете строительство дома?»

Если человек говорит «нет», то мы предлагаем перейти от слов к делу и назначаем целевое действие — внесение аванса и подписание договора. Если человек говорит, что да, он советуется, сравнивает, обсуждает, можно спросить в лоб: 

«Хорошо, что нам нужно сделать, чтобы вы выбрали нас? Что нам нужно сделать, чтобы вы стали нашим клиентом?» 

Как правило, если вы в начале коммуникации прояснили ситуацию и получили отправные точки, то у вас не возникнет проблем с отработкой фразы «я подумаю». Бывает так, что эта фраза не несёт за собой ничего критичного, и человеку просто нужно время. Важно в этот период поддерживать связь с клиентом. Если клиент с кем-то советуется, то желательно организовать личную встречу и ещё раз проговорить всё, что обсуждалось ранее, чтобы избежать эффекта «сломанного телефона». Надеяться на то, что клиент перескажет всё сам, не стоит — практика показывает, что не все клиенты способны донести необходимые ценности. Поэтому, если решение принимается на семейном совете или есть ещё кто-то, важно либо самому приехать на встречу, либо пригласить в офис, но точно не отпускать ситуацию.

 

Если клиент сравнивает вас с конкурентами, нужно провести сравнительный анализ и показать подводные камни, как мы уже разбирали. Если «я подумаю» — это форма мягкого отказа, то важно понимать, к какой категории относится клиент. Если это клиент категории А или B, мы уже разобрали, что делать. Если это клиент категории C, то какие бы скидки или акции вы не предлагали, он в текущем статусе у вас ничего не купит. Поэтому, если это клиент категории C, у которого нет участка, финансовых возможностей, ясных сроков и критериев выбора, нужно просто объяснить ему, как использовать ваши социальные сети, какие ролики посмотреть, какую информацию почитать. Возможно, через год или два этот клиент конвертируется в категорию B, и тогда уже можно будет вести предметный разговор, ведь он пройдёт стадию «прогрева».

Что делать если покупку дома решили отложить - скрипты для продажников ?

Бывает так, что люди откладывают строительство дома по разным причинам, и вы без меня понимаете, что происходило в последнее время. Иногда это не возражение, а стечение обстоятельств. Здесь нам необходимо выяснить в первую очередь, что является причиной? Почему человек решил отложить? Мы должны исключить ситуации, когда человек откладывает из-за того, что дорого, или из-за необходимости подумать. Мы с вами уже разобрали, что делать в этих случаях. Мы обсудили, что такое истинные и ложные возражения. Если человек откладывает процесс покупки по личным причинам, мы должны обсудить с ним очень важный момент — возможно, у него не сформирована потребность. И в таком случае нашей задачей становится дать этой идее развитие.

 

Здесь нужно показать, что мы построили, наши выставочные образцы. Желательно продемонстрировать, как живут люди, которые уже стали нашими клиентами. Отлично работает кейс, когда люди строят загородные дома для сдачи в аренду. Если у ваших клиентов есть такой дом, это может помочь сформировать у клиента потребность. Возможно, посещение такого дома на ночь или две поможет человеку до конца определиться с выбором.

Если же клиенты откладывают из-за финансовых вопросов, нужно предложить консультацию по возможностям привлечения финансовых инструментов. Если причина — неопределённость, важно предоставить примеры того, как откладывание может привести к удорожанию — как материалов, так и строительства в целом. Здесь хорошо работают слайды или презентации, показывающие, как меняется ситуация на рынке. Эффективным будет сравнение, например, сколько стоит однокомнатная квартира и сколько — дом при одинаковом бюджете, с указанием разных характеристик и выгод. Как транслировать выгоды, мы уже обсудили на этапе убеждения и аргументации.

Если причина отложения — неопределённость, вы уже знаете, как с этим работать. Главное — исключить ложные возражения, связанные с дороговизной или необходимостью подумать. Также стоит помнить, что возражения чаще возникают, если с самого начала вы не задавали правильные вопросы. Если вопросы были заданы корректно и презентация прошла успешно, возражений обычно не возникает.

На моем портале есть пример скрипта для строительной компании, рекомендую посмотреть, если вы предприниматель и хотите увеличить продажи. 

Также советую видео про создание отдела продаж в строительной компании. Скрипт продаж — это лишь один из инструментов, которые вам необходимо создать и внедрить. Помимо скриптов, есть множество других инструментов и сервисов, которые нужно наладить. Интересное начинается, когда вы обнаруживаете, что ваши сотрудники не работают по скриптам. Поэтому важно создать систему обучения и подготовки, убедиться, что сотрудники знают техники и прокачали навыки, а затем внедрить систему контроля и адаптации, чтобы они использовали скрипты.

Если сотрудники не используют скрипт, они должны объяснить, почему. Скрипт — это живой организм, который нужно постоянно дорабатывать. Было бы полезно внедрить практику разборов негативных или тупиковых ситуаций, чтобы постоянно улучшать скрипт. Со временем у вас сформируется база знаний по работе с клиентами в разных ситуациях. Это сэкономит вам время при подборе новых сотрудников, так как весь ваш опыт будет оцифрован и передан им.

 

Если вам нужна помощь в создании скрипта продаж, прослушке звонков или создании системы продаж, вы знаете, что делать — мои контакты указаны на сайте.