Как построить воронку продаж: пошаговая инструкция + примеры

Что такое воронка продаж, зачем она вообще нужна и почему даже квалифицированные клиенты иногда не доходят до покупки?

На первый взгляд всё просто: есть заявка, есть этап презентации, есть переговоры — и в идеале сделка. Но на практике такая линейная модель часто не работает. Менеджер вроде бы всё делает по правилам, а клиент вдруг «уходит подумать», перестаёт отвечать и просто исчезает.

В этой статье разберёмся, что на самом деле такое воронка продаж, почему не стоит строить её по принципу наименьшего сопротивления клиента и как выстроить систему, которая реально продаёт, а не просто фиксирует статусы в CRM. Вы получите:

• Пошаговую инструкцию, как построить воронку продаж с нуля;
• Готовые примеры воронок для логистов, строителей и юристов;
• Схемы маршрутизации клиентов по категориям A / B / C;
• Логику распределения целевых действий и прогрева отказников.

Это статья для тех, кто хочет не просто «запустить скрипты», а выстроить систему продаж, которая удерживает клиента и доводит до оплаты.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это система шагов, через которые проходит клиент от первого касания до оплаты. На каждом этапе часть лидов отсекается, а оставшиеся — движутся дальше. Именно поэтому форма воронки сужается к концу: входящих больше, чем тех, кто реально покупает.

Проще всего представить воронку как путь клиента, разбитый на логичные этапы:

• Привлечение внимания
• Выявление потребности
• Презентация
• Работа с возражениями
• Сделка / отказ / прогрев

Каждый этап — это фильтр. Клиент либо проходит его, либо отсеивается. Задача бизнеса — не просто зафиксировать факт общения, а перевести клиента к следующему шагу или принять решение по его дальнейшей судьбе.

Важное уточнение

Многие предприниматели и даже менеджеры воспринимают воронку продаж неправильно. Они используют её как некий «список» клиентов в CRM: кому-то звонили, кому-то отправили КП, кто-то «думает». Всё повисает в статусах, ничего не двигается.

На самом деле воронка — это не хранилище контактов, а конверсионный инструмент. Она нужна, чтобы:

• Понимать, где клиент находится на пути к покупке;
• Помогать ему двигаться к следующему шагу;
• Отслеживать эффективность на каждом этапе;
• Исключать тех, кто не двигается вовсе.

Почему это критично?

Лид не должен “жить” в воронке. Он либо:

• Конвертируется в сделку и переходит в блок постоянных клиентов,
• Уходит в прогрев (если есть интерес, но нет готовности сейчас),
• Либо убирается как нецелевой после 2–3 касаний.

Если в вашей системе нет воронки прогрева — вы теряете до 50% потенциальных клиентов. Особенно это критично в сложных и дорогих продажах: покупатель может быть заинтересован, но не готов к сделке здесь и сейчас. Если вы его не греете — он уходит к конкурентам.

Этапы воронки продаж (базовая структура)

Классическая структура воронки продаж выглядит так:

• Привлечение внимания
  Клиент впервые сталкивается с компанией — реклама, звонок, визит, визитка, выставка и т.д.
• Интерес
  Клиент проявляет первичную заинтересованность: задаёт вопросы, отвечает на сообщения, смотрит сайт.
• Квалификация
  Менеджер определяет, кто перед ним: реальный клиент или «прохожий». Есть ли потребность, бюджет, полномочия на решение?
• Презентация
  Подача решения под задачу клиента. Показываем, как продукт решает его запрос, выделяемся на фоне конкурентов.
• Работа с возражениями
  Обсуждение сомнений, отработка сопротивлений, попытка перевести клиента к следующему шагу.
• Сделка
  Клиент принимает решение. Либо оформляет покупку, либо даёт чёткий отказ.
• Повторная продажа / удержание
  Сбор обратной связи, дополнительное предложение, программа лояльности.

Почему так строить воронку — фатальная ошибка

Такую структуру можно встретить в 90% CRM. Проблема в том, что эта модель строится не от задач менеджера, а от теоретических стадий "психологии клиента". Всё выглядит логично, но:

• Непонятно, что делать, если клиент «завис» на этапе интереса;
• Непонятно, как фиксировать отказ, прогрев или повторную попытку;
• Все статусы — пассивные, они не задают действия.

Менеджер видит: "Клиент на этапе «Презентация»", но что с ним делать — непонятно. В итоге — CRM превращается в болото, где сделки висят месяцами без движения.

Упражнение: проверьте свою воронку

Зайдите в свою CRM и откройте сделки. Если воронка выглядит как:

• Новая заявка
• В работе
• Отправлено КП
• Перезвонить
• Переговоры
• Думает
• Успешно / Неуспешно

— значит у вас не воронка, а список статусов, и она не работает как инструмент продаж.

Как должно быть

Каждый этап должен быть конверсионным шагом, а не состоянием. В основе — вопрос: что делает менеджер, чтобы клиент перешёл на следующий этап?

• Этап «Клиент квалифицирован» → задача: отправить КП и назначить звонок
• Этап «Коммерческое предложение отправлено» → задача: проверить прочтение, зафиксировать реакцию
• Этап «Условия обсуждаются» → задача: выявить блокера и выйти на ЛПР

В следующем блоке мы разберём, как правильно выстроить воронку продаж пошагово — с конкретными задачами, примерами и маршрутизацией клиентов.

Как построить воронку продаж — пошаговая инструкция

Проблема большинства воронок — одна и та же логика для всех клиентов.

Менеджеры ведут всех по одному маршруту: заявка → презентация → КП → перезвон → "думает" → тишина. Если клиент не покупает с первого или второго касания, его просто оставляют в CRM висеть в статусе, создавая эффект работы, но не результата.

Чтобы воронка продавала, она должна быть построена по принципу маршрутизации клиента в зависимости от его статуса и типа.

Шаг 1. Сначала опишите путь клиента — короткий и длинный сценарий

В воронке должно быть два маршрута:

• Быстрый путь (тип A) — клиент готов к сделке, знает, что хочет. Задача менеджера: не мешать, дать информацию об оплате, условиях, способах взаимодействия, закрыть сделку и перевести клиента в зону обслуживания.
• Длинный путь (типы B и C) — клиент либо сомневается, либо не готов. Здесь нельзя просто давить на «решайтесь». Нужно:
  • Выявить критерии принятия решения
  • Провести дополнительную квалификацию
  • Назначить альтернативные целевые действия (АЦД): встречу, консультацию, смету, диагностику, контент и т.д.

Шаг 2. Определите тип клиента по модели ABC

После квалификации менеджер должен понять, с кем он работает:

• Тип A (горячий): всё ясно, готов платить, решение принимает сам.
  Цель: не мешать. Закрыть на оплату, дать документы, предложить upsell.
• Тип B (тёплый): интерес есть, но нужна аргументация, сравнение, время.
  Цель: вовлечь, дать ценность, развеять сомнения, не давить.
• Тип C (холодный): нет запроса, нет бюджета, непонятная задача.
  Цель: выявить отправные точки, протестировать интерес, перевести в прогрев.

Шаг 3. Постройте маршрут и действия под каждый тип

Важно: воронка — это не просто набор одинаковых статусов. Это система разных маршрутов в зависимости от клиента.

Клиент A
ЦД: Оплата
Действия: прислать реквизиты, оформить договор, предложить доп. услугу
Воронка: 3–4 шага максимум
Задача: закрыть быстро, без затягивания

Клиент B
ЦД: Встреча, смета, консультация, демо

• Выяснить критерии выбора (что важно: цена, сроки, гарантия и т.д.)
• Подобрать аргументацию и формат взаимодействия
• Презентовать, не торопя с оплатой

Воронка: 6–7 шагов, включая касания и вовлечение
Задача: создать доверие и ценность

Клиент C
ЦД: Подписка, полезный контент, прогрев

• Мини-диагностика или 1–2 вопроса по проблеме
• Предложить безобидное действие (чек-лист, гайд, видео)
• Уйти в прогрев с регулярным касанием

Воронка: каскад прогрева, а не «линия продаж»
Задача: не потерять, но не тратить ресурсы зря

Шаг 4. Задачи менеджера на каждом шаге — не просто статус, а действие

Плохая воронка:
Статус — «Перезвон», задача — ждать

Хорошая воронка:
Статус — «КП отправлено»
Задача: проверить, получил ли клиент файл, понял ли суть, что он думает о предложении

На каждом этапе должно быть:

• Что делает менеджер
• Какой результат он должен получить
• Какие варианты продолжения (двигаем дальше, отказ, перенос, прогрев)

Шаг 5. Что делать, если клиент не двигается?

Если клиент «зависает» — это не повод держать его в CRM бесконечно. Есть только 3 опции:

• Уточнение: провести ещё одно касание и зафиксировать статус — "есть интерес / нет интереса"
• Перевод в прогрев: если клиент не готов, но тема актуальна
• Закрытие сделки: если после 2–3 касаний нет реакции и нет готовности

Ошибка: оставлять всё как есть. Это приводит к «болоту» и парализует работу менеджеров.

Шаг 6. Прогрев — это часть воронки, а не "другой список"

У большинства компаний прогрева нет вообще. Клиент не купил — и про него забыли.

На практике, особенно в сложных продажах, до 50% сделок совершаются спустя 2–4 недели после первого контакта.

Если у вас нет прогрева — вы просто сами отключаете половину продаж.

Ваша задача:

• Сделать отдельную воронку / сегмент с этапами прогрева
• Настроить регулярные касания: письмо, WhatsApp, приглашение, видео
• Следить за реакцией — и при интересе переводить обратно в активную воронку

В следующем блоке я покажу реальные примеры работающих воронок: логистика (с блокером), строительство (по квалификации), юридические услуги (с фильтрацией до ЦД). Это не теория — это сценарии, которые продают.

Примеры воронки продаж в разных нишах

Чтобы воронка продаж работала, её нужно адаптировать под логику принятия решений в конкретной сфере. Ниже — три примера воронок, в которых учтены реальные сценарии и «узкие места»: блокеры, слабая квалификация, неготовность клиента к ЦД.

Логистика (B2B): работа с блокером и выход на ЛПР

Типичная ошибка:
Продавец начинает убеждать первого, кто взял трубку — логиста, офис-менеджера или диспетчера. Но это не лицо, принимающее решения. В итоге сделка «висит», КП «рассмотрят позже», и всё сходит на нет.

Корректная воронка:

• Контакт установлен
• Блокер определён
• Цепочка выхода на ЛПР согласована
• ЛПР выведен на связь
• Потребность подтверждена
• КП отправлено
• Переговоры
• Сделка закрыта

Ключевая точка:
Менеджер не переходит к презентации до выхода на ЛПР. У каждого контакта в цепочке — своя задача. У блокера — дать контакт, у ЛПР — принять решение.

Кейс: холодный звонок по базе (перевозки), получили отказ или не прошли дальше

Что происходит в большинстве компаний:
Менеджер делает одно касание, получает отказ — и либо отправляет КП «на общую почту», либо помечает контакт как «отказался» и удаляет из воронки. Всё. Работа с клиентом завершена.
По факту — это не продажа, а попытка. Менеджер не идёт по пути сопротивления.

Как должно быть

На этапе «Установление контакта» у менеджера должны быть чёткие задачи и сценарии — особенно

если первое касание не привело к результату. Контакт не удаляется, пока не предприняты как минимум 2–4 касания по разным маршрутам.

Принцип: задача-минимум и задача-максимум

• Задача-максимум — выйти на ЛПР, провести квалификационный диалог, продвинуть сделку по воронке.
• Задача-минимум — узнать имя, маршрут к нужному человеку, зафиксировать отправную точку.

1-е касание

Формулировка:
«Подскажите, как зовут человека, который отвечает за логистику или организацию перевозок?»

Как правило, имя называют. Если имя узнали — фиксируем и идём дальше. Имя узнали — просим соединить.

Если не соединяют:

• Спокойно уточняем, когда будет на месте
• Просим адрес почты, чтобы направить информацию с пометкой для него
• Записываем всё в CRM, ставим задачу на повторный звонок

Повторное касание через 2–4 дня, ближе к вечеру

Зная имя, звоним снова:
«[Имя] на месте? Мне нужно с ним поговорить — он в курсе, о чём речь.»

Если не соединяют снова:

• Переносим звонок на другой день
• Звоним через смежный отдел (бухгалтерия, закупки, склад), зная имя

Формулировка:
«Соедините, пожалуйста, с [Имя], уточняю вопрос по логистике.»

Когда снимать контакт с этапа

Только после 3–4 попыток:

• Узнать имя
• Связаться через основной или альтернативный отдел
• Уточнить, на месте ли ЛПР и когда можно выйти

Если всё это не даёт результата — переводим контакт в архив или в отдельный пул на отложенный прозвон.

Почему это важно

Если в CRM по статусу «Контакт установлен» нет истории попыток — менеджер просто бросил контакт.
Это не воронка, а слив бюджета.
Правильная воронка — это набор маршрутов и задач на каждый тип сопротивления.
Такой подход нужен по каждому статусу и по каждому типу клиента — будь то холодный лид, прогретый контакт или клиент категории B.

Строительство: акцент на квалификацию клиента

Типичная ошибка:
Берут в работу всех подряд — и тех, у кого нет проекта, и тех, кто просто сравнивает, и тех, кто «на будущее». Менеджеры теряют время, ресурсы и тонут в переписке.

Корректная воронка:

• Контакт установлен
• Клиент квалифицирован (тип, сроки, бюджет)
• Объект описан, задачи понятны
• Подбор решения и презентация
• Согласование сметы
• Встреча / демонстрация
• Заключение договора

Ключевая точка: После этапа 2 менеджер принимает решение:

• Клиент A → встреча, смета, договор
• Клиент B → серия касаний, уточнения, медленная подача
• Клиент C → фиксация интереса, отсрочка, прогрев

Ситуация: презентация проведена, но клиент говорит:

• Пока не получил ключи
• Разрешение на строительство ещё в процессе
• Планируем запуск через 3–4 месяца

Цель менеджера: удержаться в поле внимания клиента, не продавать напрямую, но продолжать диалог. Через 3–4 месяца перейти к активной фазе, когда условия будут готовы.

Касание 1 — через 2 недели после презентации

Задача: Показать экспертность и открыть возможность для обратной связи.
«Вы говорили, что старт планируется ближе к [ориентировочный срок]. Пока хотел поделиться полезным материалом по подготовке к ремонту: какие моменты стоит продумать заранее, чтобы сэкономить время и бюджет...»

Касание 2 — через 3–4 недели после первого

Задача: Вовлечь клиента через кейсы и вызвать интерес к формату работ.
«Мы недавно завершили несколько проектов в новостройках — есть пара удачных решений для квартир аналогичной планировки. Если интересно — могу выслать примеры с пояснениями…»

Касание 3 — ещё через 3–4 недели

Задача: Уточнить актуальность сроков и получить новый сигнал от клиента.
«Хотел уточнить: актуальны ли ещё планы по запуску в [месяц]? Иногда сроки сдвигаются, и лучше заранее понимать, как планировать подготовку…»

Касание 4 — за 2–3 недели до срока

Задача: Плавно вернуть в активную фазу.
«Вы говорили, что ключи планируются ближе к [месяц], хотел заранее вернуться к диалогу. Можем предварительно составить 2–3 варианта сметы…»

Такая цепочка удерживает клиента без давления, включает диалог при каждом касании и фиксирует контрольную точку для перехода к активной фазе.

Юридические услуги (B2C): не все должны идти на встречу

Типичная ошибка:
Вести всех клиентов на встречу (ЦД), даже тех, кто не понимает сути проблемы, хочет «просто посоветоваться» или не готов платить. В итоге юрист тратит 80% времени впустую.

Корректная воронка:

• Входящий запрос
• Прояснение ситуации
• Проверка мотивации и платёжеспособности
• Предложение ЦД (встреча / консультация)
• Встреча
• Принятие решения
• Оплата

Ключевая точка: ЦД предлагается не всем. Только тем, кто подтвердил готовность платить, отдаёт себе отчёт в проблеме, имеет документы и принимает решение самостоятельно. Остальных — в рассылку, диагностику, или контент.

Что делать, если клиент не двигается?

Допустим, вы настроили воронку: этапы прописаны, CRM работает, менеджер действует. Но часто происходит следующее:

• В логистике: блокер держит оборону, а до ЛПР не добраться.
• В строительстве: клиент категории B сказал «вернусь позже», сроки прошли — сделки нет.
• В юридических услугах: клиент категории C на встречу не идёт, прогрев идёт в холостую.

Сделка не двигается. Клиент есть в базе, но не в продаже. CRM заполняется, но не приносит результата.

Что делать?

Варианты зависят от специфики бизнеса, длины цикла сделки, уровня клиента и качества квалификации. Иногда помогает перезапустить касание с другого угла. Иногда — адаптировать целевое действие под тип клиента; иногда — перенос в другой поток с отсечкой по срокам; а иногда нужно просто вовремя задать уточняющий вопрос, чтобы вернуть сделку в активную фазу.
Ключ — в деталях: в формулировках, в очередности шагов, в сегментировании клиента и логике самой системы.

В этом месте начинается работа эксперта

Моя задача — не просто нарисовать этапы, а выстроить маршруты, которые:

• различают типы клиентов и их готовность;
• содержат сценарии на случай "провисания";
• включают прогрев, повторные попытки и альтернативные цели;
• делают воронку системой, где каждый шаг — это решение, а не ожидание.

Хотите понять, что не так с вашей воронкой? Пришлите скриншот, таблицу, схему или просто описание по этапам — предложу конкретные варианты, что улучшить.

Контакт для проверки воронки:
WhatsApp / Telegram — +7 901 778 4688

Просто пишите: «Посмотри мою воронку» — получите ответ и рекомендации!

Почему воронка не работает: частые ошибки

Многие компании уверены, что воронка у них есть. Но по факту — система не управляет продажами, а просто фиксирует контакты.

Вот ключевые признаки неработающей воронки:

• Лиды без задач. Есть клиент, но нет активной задачи. Менеджер "ждёт", CRM становится складом контактов.
• Статусы «думает», «решили отложить». Это не статус, а комментарий. Если нет следующего шага — провал в системе.
• Нет критериев перехода между этапами. Менеджер на глаз перетаскивает сделки: логика теряется, а конверсия становится случайной.
• Одинаковый маршрут для всех. Нет вариантов под разные типы клиентов — все идут по одной дорожке.
• CRM не отвечает на 3 главных вопроса:
  • Кто этот клиент?
  • Что уже делали?
  • Что делать дальше?

Если на эти вопросы нельзя ответить за 10 секунд — ваша воронка не работает.

---

===================================================================

Как проверить свою воронку: настоящая диагностика

Чтобы понять, работает ли у вас система, задайте один вопрос:

Что будет, если уволится менеджер?

Допустим, он ушёл в отпуск или заболел. Его сделки передают другому сотруднику. Новый человек заходит в CRM и… что он видит?

Если воронка построена правильно — он сразу поймёт, на каком этапе каждый клиент, какие задачи стоят, что нужно сделать.

Если построена формально — он будет переспрашивать, терять время и запускать всё заново.

Это простой стресс-тест: если сделки не перехватываются автоматически, значит, система — нерабочая.

Ещё один тест: что делать, если клиент не двигается?

– Блокер не пускает к ЛПР

 – Клиент типа B сказал «позже», и время пришло, но он не вышел на связь

 – Клиент типа C в прогреве, но ничего не происходит

Что делать? Удалять? Прогревать? Дожимать?

Если у вашей команды нет единого ответа на такие вопросы — у вас не воронка, а хаос. Воронка должна не просто фиксировать статусы, а давать сценарий действий: что, как и с каким сроком.

==================================================================

Как быстро проверить свою воронку

Задайте себе вопрос: что будет, если уволится менеджер? Допустим, сделки достаются новому сотруднику. Понимает ли он моментально:

• на каком этапе каждый клиент,
• какие задачи стоят,
• что делать дальше?

Если да — воронка рабочая. Если нет — новый будет всё переспрашивать, терять время, запускать процесс заново.
Это «стресс-тест» на правильность построения.

Второй тест: что делать, если клиент не двигается (не выходит на связь, в прогреве ничего не происходит, постоянно обещает "позже")? Если нет прописанного сценария — у вас хаос, а не воронка. В правильной системе есть ответ на такие ситуации!

Вывод: воронка — не просто список в CRM

• Четкая логика: кто клиент, куда он движется и зачем.
• Разные маршруты под разные типы клиентов.
• Задачи — вместо ожиданий.
• Четкие критерии перехода между этапами.
• Структура для отказников и прогрева.
• Возможность быстро передать сделку другому человеку — без потерь.

Если этого нет — система не работает, и вы теряете деньги каждый день.

Готов помочь

Хотите выстроить реально работающую воронку — напишите мне. Проанализирую структуру и предложу решение.
Контакт: WhatsApp / Telegram — +7 901 778 4688

Достаточно одной фразы: «Посмотри мою воронку или создай для меня воронку». Получите конкретные рекомендации по доработке.

Контроль за соблюдением логики воронки

Даже если структура формально построена, она не будет работать, если менеджеры:

• перепрыгивают этапы (не выполнив задачи),
• ставят "удобные" статусы типа «думает», «отложили» без подтвержденной причины,
• забывают делать повторные касания при возражениях или тишине.

Чтобы этого не было, в системе должен быть жёсткий контроль критериев перехода между этапами. Для удобства используем таблицу РНП («рука на пульсе»): она показывает — что менеджер должен сделать на этапе, какой результат считается зачётом, какими инструментами пользоваться.
Это позволяет отслеживать не "галочки", а реальные действия и качество работы.

---